44 Pharmaceutical Technology Edición Sudamérica 2026 - N º200 Los medicamentos OTC representan el punto de encuentro más directo entre la industria farmacéutica y el consumidor final. Su comercialización permite estrategias de marketing más abiertas, creativas y orientadas al público general, aunque siempre dentro de un marco regulatorio específico que busca proteger la salud pública y fomentar el uso responsable del medicamento. En esta tercera parte, abordaremos en profundidad qué caracteriza al marketing de medicamentos OTC, cuáles son sus principales estrategias, qué límites regulatorios existen y cuáles son los retos y oportunidades que plantea este segmento en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado. ¿Qué son los medicamentos OTC y por qué son diferentes? Los medicamentos OTC son aquellos que pueden adquirirse sin receta médica, ya que están indicados para el alivio, tratamiento o prevención de síntomas leves o enfermedades autolimitadas. Su perfil de seguridad es ampliamente conocido, presentan un bajo riesgo de efectos adversos graves cuando se utilizan correctamente y permiten un uso autónomo por parte del paciente, con el apoyo del farmacéutico como profesional sanitario de referencia. Ejemplos habituales de medicamentos OTC incluyen analgésicos y antipiréticos, antiácidos, antigripales, antihistamínicos para alergias leves, tratamientos tópicos dermatológicos, laxantes suaves o productos para el cuidado de la salud digestiva. Este tipo de medicamentos se sitúa en una frontera singular entre el ámbito sanitario y el consumo, lo que condiciona profundamente sus estrategias de marketing. A diferencia de los medicamentos de prescripción, en los OTC el decisor de compra suele ser el propio consumidor, aunque la recomendación del farmacéutico juega un papel clave. Esto transforma el modelo Business-to-Business-toConsumer (B2B2C) típico del marketing farmacéutico en un enfoque mucho más cercano al Business to Consumer (B2C), donde la marca, la visibilidad, la confianza y la experiencia del usuario adquieren un peso determinante. Un marco regulatorio más flexible, pero no exento de control Aunque los medicamentos OTC permiten publicidad dirigida al público general, esto no significa ausencia de regulación. La promoción de estos productos está sujeta a normativas específicas que buscan garantizar que la información sea comprensible, veraz y no induzca a un uso inadecuado del medicamento. En la Unión Europea (UE) y en países como España, la publicidad de medicamentos OTC debe cumplir con directrices establecidas por las autoridades sanitarias nacionales y por organismos supranacionales. Estas normas exigen que los mensajes publicitarios: Se ajusten estrictamente a las indicaciones autorizadas en la ficha técnica. No exageren los beneficios ni minimicen los riesgos. No sugieran que el medicamento es inocuo, infalible o superior a otros sin evidencia. Incluyan mensajes de uso responsable, como la recomendación de leer el prospecto o consultar al farmacéutico. Eviten inducir a la automedicación irresponsable o al consumo compulsivo. Además, está prohibido atribuir al medicamento propiedades preventivas o curativas que no estén demostradas científicamente, así como utilizar testimonios de profesionales sanitarios o celebridades que puedan generar una influencia indebida sobre el consumidor. El farmacéutico como eje estratégico del marketing OTC Uno de los elementos diferenciales del marketing de medicamentos OTC es el papel central del farmacéutico comunitario. Aunque el consumidor tiene capacidad de decisión, el farmacéutico actúa como asesor sanitario, orientando la elección del tratamiento más adecuado y garantizando un uso correcto del medicamento. * El modelo B2B2C es una estrategia donde un fabricante/mayorista (B2B) (Empresa A) se asocia con una plataforma digital o distribuidor (B2B) (Empresa B), que a su vez ofrece productos y servicios de salud a los consumidores finales (B2C),
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