56 Pharmaceutical Technology Edición Sudamérica 2026 - N º201 claves para generar engagement y fidelidad. La convergencia entre cosmética y farmacia: la dermocosmética Un fenómeno especialmente relevante es el crecimiento de la dermocosmética, que combina elementos del mundo cosmético y farmacéutico. Estos productos, aunque no son medicamentos, incorporan un fuerte respaldo científico y suelen comercializarse en farmacias, lo que aporta: • Mayor credibilidad • Recomendación profesional • Posicionamiento en salud. En este segmento, el marketing debe equilibrar dos dimensiones: • Rigor científico (propio del entorno farmacéutico) •Atractivo emocional (propio del entorno cosmético). Retos actuales del marketing cosmético A pesar de su dinamismo y capacidad de innovación, el marketing de productos cosméticos se enfrenta a un entorno cada vez más complejo, donde la diferenciación ya no depende únicamente de la creatividad, sino de la credibilidad, la coherencia y la capacidad de adaptación. Saturación y comoditización del mercado El crecimiento exponencial de marcas, especialmente impulsado por el e-commerce y los modelos direct-to-consumer, ha generado un entorno altamente saturado. Nuevos lanzamientos constantes, marcas nicho y propuestas aparentemente diferenciadas dificultan que el consumidor identifique un valor real. En este contexto, muchas categorías tienden a la comoditización, donde los beneficios funcionales son similares y la competencia se traslada al terreno del branding, la narrativa y la experiencia. El reto no es solo destacar, sino ser relevante de forma sostenida. Consumidor hiperinformado, pero también escéptico El acceso masivo a la información ha transformado profundamente el proceso de decisión. El consumidor actual investiga ingredientes, compara productos, consulta opiniones y exige transparencia. Sin embargo, este exceso de información también genera confusión y escepticismo. Conceptos como “libre de”, “natural” o “dermatológicamente testado” han perdido parte de su impacto por su uso indiscriminado. Por lo tanto, el desafío para las marcas es doble: simplificar sin trivializar y comunicar con claridad sin caer en mensajes vacíos o ambiguos. Riesgo de greenwashing 2 y ética de la comunicación La sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico, pero también en un terreno delicado. Muchas marcas han incorporado discursos “verdes” que no siempre están respaldados por cambios reales en formulación, producción o cadena de suministro. Esto, ha incrementado el escrutinio por parte de consumidores, reguladores y organizaciones independientes. 2. Greenwashing - Estrategia de marketing engañosa en la que empresas presentan sus productos o políticas como respetuosos con el medio ambiente para mejorar su imagen y aumentar ventas, sin realizar cambios sostenibles reales.
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